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運(yùn)營(yíng)商世界網(wǎng)  韓麗萍/文

近日，AEG在京發(fā)布了新品，這是繼西門(mén)子、博世等入駐中國(guó)高端家電市場(chǎng)的又一德國(guó)品牌。值得注意的是，AEG早年間就被伊萊克斯收購(gòu)了，現(xiàn)在AEG突然進(jìn)入中國(guó)家電市場(chǎng)，且瞄準(zhǔn)的還是高端領(lǐng)域。據(jù)業(yè)內(nèi)人士猜測(cè)，這是不是伊萊克斯想借AEG翻盤(pán)呢？

戰(zhàn)略“水土不服”屢遭滑鐵盧

眾所周知，伊萊克斯是瑞士知名的家電品牌，其創(chuàng)始人愛(ài)爾克·溫爾格林先后發(fā)明了第一臺(tái)家用吸塵器和家用電冰箱，在之后的70多年時(shí)間里，伊萊克斯收購(gòu)和兼并了近400家家電廠商和品牌，2004年其家電產(chǎn)品占據(jù)了全球家電市場(chǎng)份額的25%。

得到了全世界那么多用戶(hù)的青睞，伊萊克斯自然也不會(huì)放過(guò)中國(guó)這個(gè)龐大的市場(chǎng)。伊萊克斯與中國(guó)的故事要追溯到上世紀(jì)80年代末，1987年，伊萊克斯進(jìn)入中國(guó)。而伊萊克斯家用電器產(chǎn)品進(jìn)入中國(guó)是在十年后，1996年，伊萊克斯兼并了長(zhǎng)沙中意電冰箱廠開(kāi)始了其在中國(guó)市場(chǎng)的征程。

兼并長(zhǎng)沙中意電冰箱廠兩年年后，伊萊克斯的冰箱系列產(chǎn)品受到中國(guó)消費(fèi)者的熱捧，伊萊克斯的銷(xiāo)售在半年時(shí)間里增長(zhǎng)了300%，品牌知名度為32%，自此，伊萊克斯的營(yíng)銷(xiāo)網(wǎng)絡(luò)布滿(mǎn)全國(guó)。

但是伊萊克斯為了與海爾、美菱等中國(guó)家電廠商爭(zhēng)奪市場(chǎng)，大打價(jià)格戰(zhàn)且盲目擴(kuò)充，導(dǎo)致其不斷偏離自己在中國(guó)市場(chǎng)定位的高端歐洲品牌軌道。而之后的本土化策略因?yàn)?/font>“水土不服”導(dǎo)致伊萊克斯的業(yè)績(jī)連年虧損。

公開(kāi)資料顯示，2016年前8個(gè)月，伊萊克斯冰箱零售量、零售額分別出現(xiàn)44.78%、58.96%的下跌，洗衣機(jī)的這一下跌數(shù)據(jù)是46.13%、54.96%。自此，伊萊克斯其品牌效應(yīng)在中國(guó)消費(fèi)者心目中也處于一個(gè)模棱兩可的狀態(tài)。

自劉小明之后，伊萊克斯不斷更換中國(guó)區(qū)總裁但依然沒(méi)有改變其糟糕的現(xiàn)狀，而其不斷關(guān)閉生產(chǎn)基地止損的做法也讓外界猜測(cè)其是不是要徹底退出中國(guó)市場(chǎng)。但AEG的入駐，或許是其重新出發(fā)的一個(gè)拐點(diǎn)。

借AEG再次發(fā)力中國(guó)高端家電市場(chǎng)能否成功？

在中國(guó)高端家電市場(chǎng)不斷遇冷的伊萊克斯此次又借消費(fèi)升級(jí)這個(gè)階段再次發(fā)力。不過(guò)，與以往的策略不同的是，此次伊萊克斯還傍上了中國(guó)本土家電巨頭美的，或許是希冀其多年的本土經(jīng)驗(yàn)?zāi)軌蛑槐壑?。此外，還拉上了自己旗下的德國(guó)知名品牌AEG。

據(jù)了解，AEG是德國(guó)知名的高端家電品牌，曾與博世、西門(mén)子齊名，后期因管理不善等原因慢慢沒(méi)落，直到1994年被伊萊克斯收入麾下。目前AEG在歐洲的綜合排名居第9位，遠(yuǎn)低于博世、西門(mén)子等家電品牌。

值得注意的是，博世、西門(mén)子等家電品牌早已在中國(guó)高端家電市場(chǎng)耕耘多年，其在消費(fèi)者中擁有不錯(cuò)的口碑。而AEG姍姍來(lái)遲，中國(guó)消費(fèi)者對(duì)這個(gè)品牌又知之甚少。

此外，有資料顯示，當(dāng)前的中國(guó)消費(fèi)者在購(gòu)買(mǎi)高端家電時(shí)更注重品牌和品質(zhì)，40%的消費(fèi)者選擇自己熟悉和信任的品牌，50%的消費(fèi)者出于自己的喜好選擇商品。

不難看出，中國(guó)大部分消費(fèi)者在選擇高端家電時(shí)會(huì)比較傾向于自己熟悉的品牌，而今年剛剛亮相的AEG不知能用什么秘密武器打敗西門(mén)子、博世等家電品牌來(lái)爭(zhēng)得消費(fèi)者的青睞呢？而伊萊克斯想靠AEG翻盤(pán)也是頗有懸念。

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